K公司，身为区域内领先的服装品牌渠道商，握有27个知名中高端男女装品牌的代理或运营权，年度销售额高达2.2亿元。
作为商业链末端的代理商，它对电商冲击的感知尤为敏锐。实体店铺客流量持续减少，坪效降低，商业地产及人力成本攀升，库存压力增大，导致企业陷入亏损或微利困境。2013年前7个月，K公司的业绩同比下滑了15%。
不过，经过8月和9月的新模式尝试，业绩开始反弹，部分店面甚至实现了212%的增长奇迹。
传统会员制度的失效并不意外
一次深入的客户交流让K公司找到了症结所在：
一位多年的VIP客户自豪地说：现在她在省城以外的地方购物，觉得那里更能体现她的独特品味；
一位从县城迁居省城的客户显得有些局促：到了省城，她发现自己原有的衣物已不再适合，希望能找到提升魅力的课程，却不知何处寻觅；
一位每年在美容院消费数十万元的客户显得迷茫：每个品牌似乎都差不多，她只是随机购买自己喜欢的，甚至忘了自己身上的衣服是在哪里买的；
一位曾经的忠实VIP愤怒地表示：她认识店员，但店员却不认识她，因此决定不再光顾；
一位资深VIP轻蔑地说：店里除了打折，还有什么？她期待更优惠的价格；
一位大学管理学院的教师直言不讳地提出：她愿意为店面管理提供一些建议；
……
显然，市场并未消失，只是尚未被激活；
人并非不愿光顾，而是店面缺乏特色；
客户并非不忠诚，而是服务有待提升；
客户需求并非不存在，而是企业未创造出来。
拥有近4万个VIP客户和10万个客户资料的K公司，员工却只能维护10%的客户，这表明传统的销售、积分和奖励会员模式已无法满足消费者的需求。
在新的社会背景下，消费者提出了新的期望：自我提升的需求、体验需求、利益需求、社交需求和情感需求。
那么，如何满足这些新需求呢？
营销自组织的诞生
消费者追求个性化，渴望深度体验。如同2000万元投资的《小时代》取得了6亿元的票房，引发了中国电影业的反思。《小时代》的主要观众平均年龄仅20.5岁，《致青春》的观众平均年龄是22岁。
消费者的社交关系也发生了变化：随着移动互联网的普及，信息传递方式发生了根本转变，传播速度加快，人与人互动更加容易。如今，人们获取信息的方式从电视和网站扩展到QQ、微博、微信等，这些都在重塑我们的世界。
这些变革催生了新的商业模式，如陈坤的微信公众号实行会员制，月卡10元，季卡50元，半年卡100元，年卡168元。陈坤的粉丝数约为100万，只要有10%的粉丝付费，他就能获得1680万元收入。
除了会员费，陈坤还会通过微信平台销售图书、T恤、纪念品等周边商品。这种模式基于信息传递方式的根本变革。
消费者的购买行为也发生了变化：他们购买的不仅是实物，更是体验，是附加在产品上的价值，如话题、理念或态度。
同时，社交媒体和移动互联网时代降低了展现个性的门槛，只需发帖就能轻松集结志同道合的人，降低了形成群体的成本，人们更倾向于与兴趣相投的人建立联系。
这些变化在商业上催生了一种自组织的逻辑：
1. 消费者能轻易围绕话题聚集，因此，创造话题能以低成本吸引消费者；
2. 消费者聚集后，他们之间的互动和与企业的互动会催生新的话题，这些自发生成的话题会引发消费者的主动传播，形成自组织活动和话题。
对服装行业来说，这可能导致“店外吸引流量，店内消化流量”，摆脱传统实体店等待顾客上门的局限。
在这种逻辑下，关键问题变为：
如何吸引首批消费者；
如何实现自我滚动的逻辑；
如何管理内容边界，引导自组织朝我们期望的方向发展，同时在看似“失控”的过程中防止真正的失控。
根据上述逻辑，服装零售领域的自组织分为三个层次：
消费者自组织；
员工内部的自组织；
联盟商家间的自组织。
