随着都市白领们带着假日后的疲惫重启办公桌上的电脑，一年一度的国庆假期宣告结束。对于零售行业来说，刚过去的“十一黄金周”带来了喜忧参半的结果。我们向数十位零售业领导者进行了调查，以了解他们在国庆期间的销售业绩。超过一半的企业表示，他们的黄金周销售额与去年相比有所下滑；大约30%的企业保持稳定或略有增长（增长主要来自新开设的店铺）；只有不到10%的企业报告了显著的增长。
尽管商务部的数据显示，10月1日至7日，全国零售和餐饮企业的销售额约为9750亿元，同比增长12.1％。然而，有业内匿名人士对此数据的准确性提出疑问：“有多少零售业老板觉得自己的企业比去年同期有较好的增长呢？”他表示，企业在上报数据时可能存在夸大现象。
通过对数十家主流零售企业的调查，记者发现，黄金周期间企业业绩呈现明显的两极分化。不同地区、业态和经营模式的企业业绩差异显著，有的在艰难应对，有的则取得了良好的增长。例如，步步高旗下的400多家门店在国庆期间实现了12亿元的销售额，同比增长30%。
零售业专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示：“尽管国庆黄金周对全年业绩的重要性不及春节，但其销售情况将决定未来三个月的走势。”基于零售企业在国庆黄金周的表现，可以预见，零售业接下来仍将面临严峻的市场挑战。
区域差异：成熟市场下滑，中西部市场增长
黄金周期间零售企业的业绩两极分化体现在区域市场的不平衡。胡春才指出，东部成熟市场的企业表现平淡，甚至有所下滑，而中西部城市的零售企业则显示出明显的增长势头。“重庆凤梧超市的销售额同比增长了20%。”他说。
被视为高端消费第四大城市杭州的零售业也出现了集体下滑的迹象。据杭州市商务委员会(杭州市粮食局)统计，9月30日至10月6日期间，杭州主要商场和超市的销售额分别下降6.84％和14.2％。
调查结果显示，一线城市零售商的业绩呈现下滑趋势，而二线和三线城市则有所增长。“超市的生鲜产品仍然是热点，礼品和酒类销售清淡，旅游小食品和方便食品虽热卖，但整体销售额同比下降。”北京一家超市店长表示。
相比之下，二线和三线城市的零售业绩相对较好。“2013年黄金周销售额为1600多万元，今年则接近1900万元。”浙江供销超市的相关负责人说道。
值得注意的是，同一企业不同地区的销售业绩也体现了区域差异。“总体来看，销售和客流量都呈现下降趋势。销售额较去年同期下降8%-9%，客流量下降约7%。”一位家电零售商的总裁表示，“在商业较发达的城市，门店销售下滑明显，但在三四线城市，门店表现良好。”
业态差异：家电下滑，消费、娱乐、休闲增长
记者发现，零售企业在国庆黄金周的业绩差异还体现在不同业态和类别之间。家电业态和类别下滑较为严重，而消费、休闲类则有所增长。
“整个家电卖场的下滑趋势很明显。虽然数码3C有所增长，但冰箱、电视、洗衣机等传统家电品类大幅下滑。”上述家电零售商表示。
家乐福某区域总经理也反映了类似情况：“我管理的家乐福区域业绩与去年同期相当，但由于家电补贴政策的取消，家电类销售额明显下滑。”
利群集团副总裁狄同伟提供了一组数据：在过去的十一黄金周期间，利群集团的黄金珠宝销售额上涨近20%，服装销售额增长近15%，但家电业态下滑幅度较大。总体而言，整个集团较去年同期增长约2%。
北京华冠集团企划总监杨焕平表示，休闲和娱乐业态表现良好。“华冠购物中心的电影院在国庆期间每天都座无虚席，生意兴隆。”杨焕平说。
在寒冬中寻找机会
虽然“十一黄金周”仅持续七天，但它像零售行业的切片一样，揭示了当前零售企业在转型期面临的困境。尽管经济下滑和八项规定等外部因素给零售业带来寒潮，但消费者的需求仍然存在。如何满足消费者的基本需求是未来零售企业生存的关键。今年上半年，一些企业通过发展O2O、业态创新和深化门店及商品供应链等方式取得了良好的转型成果。
正如家家悦董事长王培桓所说：“我不认同零售业‘拐点论’的观点，市场本质没有改变，关键的变化在于技术升级和效率提高。现在的挑战是如何利用新技术改变服务方式，提高服务效率。”
