一位销售人员曾询问老板如何应对一家以低价竞争的小公司，老板反问：“既然它如此强大，为何始终只能是小公司，而我们却是大企业呢？”
实际上，低价策略在市场中往往仅扮演着扰乱局面的角色，难以成就大事，反而可能导致失败。高价在对抗性竞争中，常被低价搅扰得焦虑不安，但最终低价往往败于高价之下，甚至彻底败退。
我们常见到，销量最差的产品通常是价格最低的。除非具备如格兰仕般的成本优势或双汇那样的产品结构优势，低价不应被视为常规的竞争手段，而应视作战略性的竞争策略。在常规的价格战中，低价常被视为绝望者的最后救命稻草，同时也是压垮企业的最后一根稻草。价格的高低不只是定价问题，而是市场营销的核心问题。
营销大师科特勒指出：“你不是通过降低价格销售产品，而是通过产品销售价格。”
金焕民老师则说：“推销是用价格卖出产品，而营销则是用产品卖出价格。”
价格及其相关的营销活动构成了完整的营销体系。高价与低价，实质上区分了推销与营销的本质。我们常看到，低价决定了营销活动的局限性，因为低价无法支撑多样化的营销活动。而高价则为多元化的营销提供了可能，这取决于价格带来的策略空间。
高价战胜低价是市场常态，低价逆袭高价只是个别案例。当然，行业整合期的战略性价格战是例外。营销的本质是将价格销售出去，掌握这一道理才能真正理解营销的精髓。大众对价格的普遍认知，往往与营销的专业视角相悖。
消费者的购买决策基于对产品的认同，包括包装、价格、体验、市场推广和品牌传播等。产品上市后，除包装和价格外，其他认同方式都需要营销活动的支持。
价格认同包括价格本身和价格与价值的关联。低价仅能引起前者，而后者需通过消费体验和市场推广来实现。
价格认同源于证明价值的营销活动，而非价格本身。营销活动需要费用支持，而这些费用并非无中生有，而是通过预留价格空间和未来的销量来偿还。
新品定价宜稍高，预留利润空间用于营销活动，以营销活动支撑消费者对价格的认同。营销即销售价格，大体上就是这个道理。
当然，并非价格越高越好，关键在于找到价格与营销费用之间的平衡。高价需要更多投入来维持价格认同。
通常，价格与企业的营销能力成正比。究竟是价格低导致营销能力弱，还是营销能力弱导致定价低，两者间存在相互影响的关系。
有些企业初期营销活动规模大，短期内可能奏效，但现在市场门槛提高，这种“速战速决”的策略不再有效。做市场需要持续投入，低价策略无法持久。
终端市场中，畅销产品往往不是最低价或知名度最高的，而是市场表现最活跃的。终端市场存在“品牌相似”和“品牌覆盖”现象，表明活跃的品牌更容易得到消费者认同。
在终端市场，活跃度能引起消费者关注，也能让他们产生“占便宜”的感觉。消费者问“能否便宜点”并非只想低价购买，而是期待优惠，这种优惠感会增加购买意愿。
通过各种促销和推广活动，让消费者感到“占便宜”，这些活动的费用反映了其有效性。终端的活跃度有助于提升消费者对品牌的认同度和购买率。
高价新品通过大规模传播获得关注的情况较少，多数新品悄无声息地进入市场。高价能为产品定位，同时也影响渠道商的关注点——利润空间。
渠道商对价格的敏感度实则对利润的敏感度。低价产品可能会被渠道商高价出售，同时要求厂家提供更多政策支持。非知名品牌若缺乏毛利空间，将失去渠道推荐的机会。
市场的增长在于积累有价值的消费者群体。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。期望低价打开市场再提价的成功案例不多。
高价“高开”筛选消费者，为产品定位，低价“低走”则扩大消费群体。高价“高开低走”的策略，既利用了消费心理学原理，又通过价格变化吸引不同消费者群体。
