前几日，我为一位加盟商解答了关于80后消费者的问题，今日有幸读到一份探讨90后消费行为、品牌认知及群体心理的报告，深感受益匪浅，故此分享。身为市场销售人员，我们必须学会在变幻莫测中洞察先机，于不完美中抓住机遇，如此，我们方能主宰未来，把握当下。以下是正文：
你是否真正了解90后？商家和制造商的商业策略似乎在诉说：消费者群体正在变迁，逐渐成为消费主力军的90后已不再盲目信任传统品牌。在这个全新的商业时代，他们正用自己的消费观念书写规则。
这是一个个体主义崛起的时代，每个人都渴望构建完整的自我，科技的助力与新的社会限制并存。对于品牌而言，吸引90后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，日益变得艰难。
年轻人对自我探索的深入，对品牌提出了新挑战，也带来了新机遇。品牌能否共鸣90后在个体崛起过程中的期待、忧虑与行为转变，以及是否能在仅关注其消费者身份的消费主义逻辑之外，注入更多关于完整个体的视角和责任感，这正是机会所在。
90后个性特点
过去几年，品牌试图响应社会变革和年轻人的向往，鼓励他们勇敢追梦并付诸行动。然而，品牌始终扮演着旁观者的角色，将一切归功于勇气，催促年轻人打破障碍。但这样的呼吁并未得到90后的热烈响应。由于社交媒体的存在，90后往往比品牌更早洞察现状，包括他们的期待与困扰。
在充满不确定性的年代，年轻人需要的是共情，而非忽视个体差异和局限，一味的鼓动。口号式的激励可能只会带来尴尬的压力提醒。正如年轻人所说：“我希望有人能理解我，可以指引我，但不愿他人对我指手画脚。”
针对90后在个体成长中的四大期望与焦虑，品牌可以扮演生活创新者、兴趣培养者、关系维系者和社会改革者的角色。这四种角色也定义了具备文化影响力的现代品牌所需具备的四种能力和特质。
1、作为生活创新的品牌
90后将个体建设的重点放在当下，生活成为了他们面对现实的关键。作为生活创新者的品牌，能为他们创造直接价值。
（1）从代言梦想到提供美好生活
品牌热衷于深入挖掘年轻人的梦想，试图让自己成为梦想的代表，即使产品与这些梦想并无直接关联。然而，这令90后感到空洞乏味，无法理解产品如何影响他们的日常生活。因此，品牌应更专注于清晰展示“美好生活”，再讨论这种生活如何与梦想相联，而非本末倒置。
（2）从象征化的生活到情境化的日常
过去的品牌沟通常常脱离日常生活，通过符号化的方式展现理想生活，这要么让年轻人感到无感，要么显得过于矫饰。90后所理解的高品质生活包含了日常生活的丰富细节，是对普通人日常生活的美好叙述。品牌应讲述普通人的日常生活情境，既美好又不失日常生活的气息，让人感觉既是渴望的，也是自己的。
（3）从购买生活到创造生活
传统上，品牌通常将消费者视为接受者。深受90后喜爱的品牌，不仅会生动地讲述过好生活，还会提供机会让他们亲自参与创造生活。这意味着品牌需在沟通、产品和服务上赋予参与创造的空间，让年轻人亲手建设生活。
（4）从年轻人专属到跨年龄层次的享用
传统意义上的“年轻人市场”主要集中在运动服饰、科技产品、零食饮料等领域，价格相对较低。90后较早开始构建自己的品质生活，他们关注的领域不再限于此。如今，更多品类有机会发掘年轻人市场的潜力，如家具、小家电、汽车等。同时，奢侈品和高端品牌通过分期付款等方式，正向年轻消费群体扩展。
（5）从多元选择到精致小众
过去，品牌倾向于提供更多选择以满足年轻人的个性化需求。但广泛的涉猎无法满足90后对品质生活的追求。如今，年轻人更欣赏在特定领域有所专长的小而美品牌。它们不需要大而全，但必须精致且有品质。产品和服务需要倾注心血，承载明确的意义和情感。
以宜家为例，它已成为许多年轻人钟爱的品牌。宜家从不谈论梦想，它所展示的美好，始终是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到了自己的日常生活。宜家引导年轻人自己动手，创造生活，提供工具和指导，最终的创作由年轻人自己完成。从家具到小饰品，再到厨房用品，宜家描绘的是年轻人向往且可实现的生活，提供设计感强、精致的多样选择，以及年轻人负担得起的价格。
2、作为兴趣培养者的品牌
90后对自我探索深入至兴趣、工作和独立思考，以体验为核心，这意味着产品和服务的形式需要重大转变。品牌的角色应从提供标签转变为提供工具和方法，成为年轻人探索和实践兴趣的良师益友。
（1）从灌输价值观到展现并实践品牌价值观
在个体时代，没有价值观的品牌将难以被铭记。许多品牌高谈年轻人的价值观，却忽视传达自己的价值观和实践。90后崇尚深度自我，他们敬佩的是实践者。品牌需成为一个典范，传达“做自己热爱的事，坚持做好”的信念。只有拥有故事、愿景和价值观的品牌，才能吸引年轻人的关注。
（2）从单一产品到兴趣生态
许多品牌认识到，他们销售的不只是“产品”，更是“生活方式”。然而，他们倾向于通过象征性的沟通，而非真实的生活体验。90后不再满足于模仿生活方式，他们渴望围绕兴趣构建生活。许多产品和服务都可以成为培养兴趣、认识自我的起点。品牌需将产品和所在品类转化为一系列兴趣培养方案，而不仅仅是生活方式的象征。
（3）从信息沟通到体验沟通
90后追求深度自我，他们渴望独立思考，善于质疑，信赖亲身体验。品牌发现赢得年轻人的信任越来越难，努力改进沟通方式。实际上，年轻人更相信自己的经历和与自己相似的年轻人的经历。品牌应将沟通更多地转化为年轻人的直接和间接体验，通过体验传达核心信息。
（4）从销售产品到培养习惯
许多品牌抱怨消费者忠诚度下降。实际上，年轻人也常常抱怨自己缺乏毅力。兴趣的培养和生活的管理，都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。品牌需降低使用产品的门槛，提供日常化的工具，协助习惯的养成。
耐克是一个优秀的兴趣培养者品牌例子，过去几年，它推动了跑步文化在中国年轻人中的兴起。耐克的目标是培养跑步文化，而非仅仅销售跑鞋。除了产品，耐克通过线下跑步活动提供真实体验，培养兴趣社群，以Nike+为主导的跑步工具和教程，逐渐让跑步成为许多年轻人的习惯。
3、作为关系粘合者的品牌
中国的城市化进程将持续数十年，社会原子化、人际关系疏离，各种社会组织和关系重建，寻找归属感仍是重要课题。“独而不孤”是90后展现的核心向往，将持续影响未来。品牌不应止于沟通层面，而应通过产品和服务，既保护90后的独立，又促进关系的联结与建立。从送礼到分享：每逢节假日，许多品牌会推出作为“礼物”的产品促销。
90后更倾向于日常分享，以增进连接、沟通和表达，而非特定节日的馈赠。产品和服务的可分享性变得至关重要。
（1）从小社区到亲密圈
如今，虽然社群众多，成员数量庞大，但许多品牌建立的社区并不成功。90后期待的存在感难以在大规模的线上社群中实现，而大型社群中，个体依然感到渺小和孤立。品牌若要建立社群，应提供小圈子和私密化的社交机制，让新成员一加入就有归属感，通过日常关系、共享话题和陪伴，给予每个人被关心的感觉。
（2）从线上归属感到线下亲密感
过去十年，原子化个体通过网络形成线上社群，现在
