电子商务在时间和空间上为顾客和商家带来了显著的效率提升，然而，网络信息的过剩以及B2C企业单一的促销手段使得购物体验变得愈发复杂。以消费者为中心，结合传统促销与个性化导购服务的新模式，有望降低消费者的筛选成本，增强电商的市场竞争力。
在线上，无论访问哪个购物平台，消费者所见的促销手段大同小异，主要包括：折扣（如“换季清仓，1折起售”）、满额减免（如“教材满100减25”）、限时抢购（如“卓越Z秒杀”）和抽奖（如“参与转盘赢满减优惠券”）。线下，大多数电商主要依赖短信和电子邮件作为推广工具。这些策略确实刺激了消费者的购物热情，有时为电商带来丰厚收益，如“淘宝光棍节单日销售额达350亿”，“凡客冲锋衣日销近3万件，销售额近800万”。不过，多数企业只能维持平均水平，同质化的竞争策略最终会导致盈利空间收窄，行业环境恶化。此外，当所有商家采用相似的促销手段，消费者可能会感到厌倦，对商家的优惠诚意产生质疑（如商家先提价再打折，或用过期商品进行限时抢购）。
因此，电商企业亟需打破常规的营销策略，避免陷入恶性循环，使促销活动更具针对性。
众所周知，产品价值是市场成功的关键。营销理论中的价值公式是：价值 = 顾客收益 / 顾客成本。成本包括时间、精力、体力、价格和风险成本。若将顾客总成本比喻为冰山，价格是可见部分，其余则是隐藏部分。电商常用的四种促销手段主要围绕价格，却忽视了时间、体力、精力和风险成本，而这些在总成本中占相当大的比例。
实际上，并非所有消费者都极度关注价格。消费者不愿为商品支付高价，往往并非因为产品质量或销售人员的努力不足，而是企业在价值传递和沟通上做得不够，早在价值层面就落后于竞争对手。那些知名品牌鲜有依赖价格战和促销战获胜的例子，且它们的毛利率通常都很高，销量良好。因此，超越价格战的策略在于挖掘隐藏在冰山下的价值。
面对购物网站层出不穷的打折、满减活动，消费者可以通过比价网站寻找最低价。然而，比价仅关注价格，消费者还会参考销量、评论、口碑和人气等。他们可能在百度知道、论坛发帖，甚至实体店了解后再网购。这种方式存在几个问题：信息分散不全面、真伪难辨、信息滞后、时间和精力成本增加，以及个性化匹配度低，这些都增加了消费者的购买成本。
电商企业可利用自身资源，打造专业、个性化的导购服务，减少消费者的购买成本，同时避免过度依赖促销。要改变导购的角色定位，从销售导向转变为消费者顾问，即“导而不购”。为此，电商可以建立独立的导购网站，与购物平台分开，类似豆瓣的设计，专注于提供高质量信息，低调展示购买链接，去除所有广告。
网站设计应注重模块化和系统化。首页可以有网站名、商品分类导航、热销商品信息等。点击分类标签，打开二级链接，根据商品类型和消费者特点设计不同的筛选条件。例如，空调筛选条件可包括价格、品牌、能耗等，顾客约束条件则包括房间面积、已有空调信息等。顾客选择后，系统会显示符合条件的商品及推荐商品。每个商品旁附有消费者和专家评级，商品上方有使用提示，下方有购买链接。
点击评级，可查看所有评论和商品评分，或专家的详细点评。这样，大量信息通过统计分析和消费者口碑呈现，既专业又系统，节约了消费者的时间和精力。
网站内容应多样化和个性化，包括最新促销信息、商品评论、使用心得、销售排名、热门商品标签等。消费者注册后，可以获取个性化信息，如浏览历史、相关产品推荐等。收入来源可与供应商合作，通过导购链接产生的购物分成。促销策略应多样化，利用自身网站、电视、搜索引擎等多渠道宣传。
总结来说，在产品同质化、信息过剩、促销手段单一的今天，提升导购服务的质量和效率，短期内虽增加运营成本，但长期来看，能弥补短期营销效果，满足消费者真实需求，提升产品价值。未来，优秀的导购服务将帮助企业开辟新的竞争领域，重塑行业格局。
