近年来，女性鞋履行业的竞争愈发激烈，知名鞋业巨头百丽黯然退场，达芙妮亦紧随其后缩减店铺。2020年，新冠疫情的突然袭来，使本就步履维艰的女鞋品牌面临更大挑战。然而，浙江兆恒贸易有限公司的创始人金燕，这位掌舵梵梨汀、丽丽的鞋柜和Gioever三个女鞋品牌的领导者，始终保持乐观，她坚信抱怨无济于事，唯有自我提升才是出路。
在行业逆境中，成立不到十年的丽丽的鞋柜创始人金燕为何能保持坚定信心？经历2020年的艰难岁月，她又将引领品牌走向何方？让我们倾听这位创业新手，却拥有二十多年行业经验的“资深创业者”的故事。
追求自主品牌的“自由”之路
人们创业的理由各不相同，而金燕创建品牌的初衷源于一个简单的渴望——自由。在创立品牌之前，她在鞋业摸爬滚打十几年，专注于女鞋品牌的代理业务。从小小的8平米专柜扩展到更大规模，从一个专柜发展到多个，尽管她的代理事业逐渐风生水起，但她发现代理过程中受到的种种限制让她感到无法施展拳脚。
金燕分享道：“购入商品只是零售的第一步，后续的销售过程漫长且充满挑战。如果产品不达标，就可能导致库存积压。”然而，作为代理商，她在产品开发方面缺乏决定权。“假如制造商当季没有推出优质产品，但受合同约束，我们仍需购入，这无疑增加了我们的销售压力。”
此外，金燕认为，销售不仅仅是产品本身，还包括包装、推广策略、营销手段，甚至专柜的形象。她对此有很多独特见解，但仅作为代理，无法完全按照自己的想法执行。
这种“不自由”促使金燕萌生了创建自己品牌的念头：“我想真正站在顾客的角度去设计鞋子。”在代理过程中，金燕观察到，尽管许多品牌在70后、80后心中占有重要地位，但随着90后的崛起，他们对审美和个性化有着全新的追求，这为新品牌提供了广阔的市场空间。
2012年，金燕创业旅程的第一个品牌——梵梨汀应运而生。梵梨汀灵感源于被誉为“幸福岛”的加纳利群岛，定位浪漫、优雅、奢华，产品散发女性魅力，诠释自由之美。其特色在于采用西班牙特殊工艺的软底高跟鞋，并与西班牙知名设计师普拉洛佩兹合作，推出设计师系列，以增加品牌的个性化元素。
尽管在鞋业积累了多年经验，金燕的创业之路并非一帆风顺，但她始终保持着坚韧不拔的精神。“以前做代理，无需参与设计，只需关注销售；现在创立品牌，虽拥有更多自主权，但也意味着要承担更多责任，涉足以前未曾接触过的领域，一切都要从零开始学习。”
经过三年的发展，当梵梨汀渐趋成熟，金燕开始实施多品牌战略，于2015年创立了丽丽的鞋柜和Gioever。相较于梵梨汀，丽丽的鞋柜更显年轻时尚，定位为小资轻奢、快时尚。品牌名称“丽丽的鞋柜”寓意着对美好事物和生活的追求，致力于探索女性鞋柜的秘密，为她们提供物美价廉的美丽解决方案。
而Gioever是一个汇聚欧洲设计师品牌的集合店，定位高端、知性、品质。金燕坚信，她对个性化消费趋势的预见是正确的，因此，她希望通过Gioever，以集合店和买手制的方式，将欧洲的特色工艺和小众品牌推荐给国内消费者。目前，梵梨汀已拥有40多家门店，丽丽的鞋柜有30多家，而定位小众的Gioever则有约15家门店。
新零售：一把手的革新工程
金燕的三个品牌主要通过百货专柜销售，但近年来线下鞋类市场的下滑趋势明显。对于新品牌来说，与星期六、千百度等老牌竞争并不轻松，特别是主打快时尚的“丽丽的鞋柜”。
提升效率和增长速度成为关键。金燕认为，这需要在现有顾客中提高转化率，同时拓宽新渠道，吸引新顾客。
作为浙江本土企业，金燕的品牌长期以来与银泰百货保持着紧密合作。2018年，当她了解到银泰的新零售合作体系后，意识到新零售可能是提升效率的“良药”。于是，2018年底，丽丽的鞋柜与银泰合作，开启了新零售之旅。这一项目由金燕亲自挂帅，成为公司的“一把手工程”。为此，她组建了专门对接银泰的“新零售团队”，增设了商品企划、摄影师和UED等岗位。
丽丽的鞋柜与银泰的新零售合作主要包括两个方面：
1、运用数据驱动商品企划和产品研发。金燕指出，丽丽的鞋柜已具备成熟的快时尚供应链，新品可在10天内上市，“我们每年四次订货，但这只是每季的一部分，之后几乎每周都有新品。”然而，频繁上新可能带来库存问题。如果新品不受青睐，就会导致积压。因此，金燕希望通过与银泰的大数据合作，深入了解消费者需求，结合自身行业经验，实现更精准的商品开发，避免库存积压。
2、开拓线上销售渠道。此前，丽丽的鞋柜专注于线下，未曾涉足线上。金燕始终坚持“专业的人做专业的事”，由于错过电商红利期且缺乏线上运营经验，她之前一直持观望态度。与银泰合作后，丽丽的鞋柜通过喵街、天猫等平台开拓线上渠道，但将运营工作交由银泰负责。她认为，线上渠道打破了时间和空间的限制，实现全渠道销售。而将运营权交给银泰，可以弥补自身的不足。
金燕表示，回望过去，开拓线上渠道的决策十分及时。“疫情期间，离店销售成为品牌度过困难时期的有力支持。”后疫情时代，金燕加大了对线上渠道的投入和培养，包括导购直播带货和社群运营等。
除了新零售尝试，金燕还计划拓展线下渠道。“我们考虑为丽丽的鞋柜加盟品牌开辟购物中心渠道。一方面，丽丽的鞋柜主打性价比，平均价格在500元左右；另一方面，目标客群主要是30岁以下的年轻人。因此，无论是价格定位还是目标消费者，丽丽的鞋柜与大多数购物中心相匹配，相信在购物中心，我们可以吸引到更多对品牌感兴趣的人。”
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