2022年底，随着疫情管控放宽，消费领域迅速回暖，尤其在旅游和酒店行业，复苏迹象明显。
过去三年，酒店和旅游业深受疫情困扰，一片萧条。但疫情缓解后，伴随着消费者的“补偿性出游”和“补偿性出差”，2023年2月，酒店业关键指标已全面超越2019年同期，大陆酒店整体RevPAR达到19年2月的120.8%，OCC同比增长4.9个百分点，ADR较19年2月提升11.7%。
从数据来看，2023年酒店业开局良好。众多酒店集团已公布新年来的优秀业绩，这使得资本市场对上市酒店企业的期望值进一步提高。
长久以来，资本市场期盼中国酒店业能孕育出真正的行业巨头，但因国内酒店行业规模分散、连锁化程度低，这一进程进展缓慢。疫情爆发自2020年起，彻底重塑了中国酒店行业的市场格局。未来中国酒店业如何发展，市场充满期待，加盟市场的热度预计将随之攀升。
以下是本文对中国酒店业后续发展的几点观察：
1、疫情对酒店行业造成了沉重打击，三大连锁巨头的业绩均出现显著下滑，一些国际酒店因经营困难退出中国市场。然而，尽管如此，资本市场上酒店业在疫情后的复苏一直备受看好，三大巨头的股价在三年间都有所上涨，其中君亭和亚朵的表现尤为出色。
2、资本市场对酒店企业持乐观态度，原因有二：一是疫情结束后，酒店行业将迎来报复性消费，这一现象目前已有初步验证，短期内将推动酒店企业业绩恢复；二是疫情期间，大量小型酒店被迫退出，行业集中度和连锁化率得到提升，上市酒店巨头市场份额增加，形成“强者愈强”的局面。
3、对于酒店业的未来发展，业内出现了一些不同的策略。锦江、华住、君亭、亚朵等选择向中端市场迈进，推动中端酒店的发展，这符合美国酒店业的发展趋势，也是消费升级的必然趋势；而首旅则选择了向轻管理模式下沉，利用中国城市结构的特点，赋能低线市场。两种路径各有依据，最终谁能胜出，还需时间给出答案。
01 酒店业持续复苏，走出困境
疫情三年，酒店业遭受重创。如今，随着疫情的影响逐渐消退，酒店业领军者正在迅速恢复活力。
以首旅酒店为例，2019年其营业收入为83.11亿元，净利润为8.85亿元。2020年，受疫情冲击，营业收入降至52.82亿元，亏损4.96亿元。2021年，虽然影响减轻，但营收为61.53亿元，净利润仅5567.69万元。2022年，由于疫情反复和严格防控，首旅酒店预计净亏损介于5.2亿至6亿元之间。
其他酒店企业的业绩走势大致相同。这些数据揭示了疫情对酒店业龙头的深远影响。然而，从资本市场角度看，酒店业龙头的股价表现与业绩表现恰恰相反。
华住集团、首旅酒店和锦江酒店在疫情三年间（2020.1.1-2022.12.31）的股价均未下跌，分别上涨7.43%、20.93%和107.84%。这期间，三家公司的股价累计涨幅均超过100%。
这种业绩与股价的差异，实际上反映了资本市场对酒店行业疫后复苏预期的差异。美国酒店业自2020年下半年起随着出行限制解除而股价飙升，类似逻辑在中国酒店业同样适用，行业因此迎来一轮行情。疫情期间上市的酒店新股，凭借自身优势，股价表现更佳。
最具代表性的新股是君亭酒店和亚朵酒店。君亭酒店2021年9月上市，股价从每股12.24元升至最高87.25元，涨幅超过6倍；亚朵酒店2022年11月在美股上市，发行价11美元，2022年底股价涨至18.02美元，1月下旬最高达到29.40美元，表现令人瞩目。
随着酒店业的强劲复苏，酒店股的未来走势会如何发展呢？
02 疫后复苏，酒店业强者愈强
资本市场对酒店业龙头的看好，一方面源于疫情后复苏的预期，另一方面是看到了行业向头部集中的趋势。
通常，2-3月是酒店业因春节假期结束和商务出行还未启动的淡季，但今年却出现了“满房”现象。原因不难理解：一是随着生产生活秩序恢复正常，企业商务出行需求激增，“补偿性出差”成为市场超预期复苏的推动力。数据显示，2月25日，国内航班恢复到2019年的96.7%，其中“北上广深”恢复率超过107%。在商务旅行需求旺盛的大中城市，中高档酒店表现出色。
二是疫情缓解后，“补偿性出游”现象显现。新年至今，全国各地景区人潮涌动，有力推动了酒店业的发展。如锦江酒店旗下的北京通州环球度假区丽柏酒店，开业50天内有38天满房，平均RevPAR超过600元。
然而，报复性出差或旅游只是短期影响，长期看，酒店业供需环境的改善才是资本市场看好酒店龙头的关键因素。
据华福证券数据，2019-2021年间，大住宿业客房总数分别减少至1891.7、1620.4和1423.7万间，酒店业客房总数减少至1762、1532.6和1346.9万间，疫情两年内减少了23.56%。
更重要的是，疫情导致抗风险能力较弱的单体酒店退出，进一步提升了行业集中度。
数据显示，2019-2021年，拥有15-29间客房的酒店数量减少最多，从14万家降至9.8万家。在此期间，国内酒店连锁化率从25.9%提升至35.0%，连锁酒店集中度从41%提升至48%。
可以说，疫情加速了酒店行业的洗牌，行业龙头的集中度不断提高。随着行业复苏，酒店业龙头有望保持“强者愈强”的态势。
03 向中端升级，还是下沉市场？
目前，酒店巨头在后续战略上存在分歧。华住、锦江、君亭、亚朵倾向于发展中端酒店，而首旅则坚持轻管理模式。
疫情前，中端酒店已成为行业发展方向。参照太平洋证券的数据，2021年底，美国豪华型、中高端、经济型酒店比例分别为6.1%、74.7%和19.2%，而中国分别为7.70%、33.15%和59.15%，以经济型酒店为主。
借鉴美国市场经验，结合国内消费升级，中高端酒店市场潜力巨大。据统计，2017-2021年间，中高端酒店数量年复合增长率达35.6%，中档酒店为29.7%，而经济型酒店仅10.7%。
君亭酒店和亚朵酒店的受欢迎，主要得益于它们的中端酒店定位。这使它们在核心数据上不逊于三大连锁巨头，同时，君亭和亚朵的独特文化和优质服务也吸引了忠诚的客户群体。
华住、锦江也在积极布局中端酒店，但中档酒店除了基础服务外，还需要更鲜明的特色，这对酒店管理能力提出更高要求。因此，华住、锦江的中端酒店多为自营，而亚朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店则由集团管理。
轻管理模式则类似于传统加盟模式，依靠酒店集团的标准化服务和平台流量赋能，拓展下沉市场。这与中端酒店的方向截然不同。
在中国广阔的市场中，即使到现在，三线及以下城市仍有大量小型、非标准、服务质量较差的酒店。面对这样的市场，轻管理模式应运而生。OYO酒店曾凭借轻管理模式快速占领下沉市场，一度成为中国第二大 hotel，拥有超过50万间客房。
OYO的成功在于通过轻加盟模式整合下沉市场的分散酒店，用成熟的管理系统和平台流量提升小酒店的运营水平。目前，首旅如家是上市酒店企业中大力推行轻管理模式的连锁酒店，它通过标准化能力，尤其是专业的中台和数字化能力，向行业输出，以扩大市场份额。
2022年第三季度，首旅如
