如何创新地管理你的客户？还在依赖传统的会员卡积分打折策略吗？这已经过时了，现在是时候将你的客户转变成忠实的粉丝了。
当前，许多企业的客户忠诚度策略仍停留在积分管理阶段，消费者消费累积积分，年末用积分换取礼品，本质上是用现金奖励消费，或者通过积分提升会员等级，享受不同级别的折扣优惠，这使得它们陷入了与竞争对手的价格战漩涡。
尽管微信提供了服务导向的会员服务通道，以及基于二维码的微信会员卡系统，但微生活会员卡的失败表明，在微信上复制传统会员模式并非易事，短时间内难以看到显著成效。
为什么在社交媒体时代，传统会员模式显得乏力？
首要原因在于，现有的会员模式过于注重人与商品的互利关系。大部分企业的会员管理聚焦于客户消费行为的追踪与分析，会员分级也是基于企业出售的商品和服务，如白金卡、金卡、银卡等，通常以消费金额为划分标准。我曾在前面提到，人-物的互惠关系难以转化为人-人的情感联系。
会员模式的目的依然是提高消费额，可能表现为吸引加入、鼓励消费、奖励忠诚。企业主要通过诱人的积分和礼品奖励购物行为，刺激客户兑换并持续消费，以此增强客户忠诚度和互动机会。客户忠诚营销还能帮助企业定制日常的会员营销活动，依据会员分级和数据分析，向不同群体传递定制信息，如向价格敏感型客户推送促销折扣，向品牌忠诚型消费者发送新品试用邀请，对可能流失的会员提醒积分即将到期等。这些营销活动不仅限于店内面对面交流，而是借助系统支持，通过电子邮件、直邮、短信等多种渠道与客户互动。
然而，这种模式培养的是对卡片而非品牌的忠诚。你是否也曾发现自己对卡片产生了依赖，而非品牌本身？
传统会员模式的另一个问题是，许多企业并未充分认识到其背后高昂的成本。有时，人们建立会员系统仅仅是因为竞争对手在做，而缺乏详细规划和财务评估，最终可能导致巨大的成本负担。
一般来说，会员模式的预算与销售收入成正比。例如，若年销售额为10亿，产生的积分也将是10亿；积分兑换通常是100:1或150:1的比例，即100积分兑换1元礼品，因此需要准备1000万的礼品成本。不过，由于兑换率和活跃度通常较低（第一年约30%，第二年约50%，优秀的可达60-80%），实际礼品成本可能低于预期。此外，还需要约20%的运营成本。
整体来看，会员模式的成本约占销售收入的1%，即10亿销售额需预留1000万预算。在国外，会员计划预算通常占1-2%的销售收入。
传统会员模式的运营体系复杂，涉及客户细分、会员分级、会员卡分级等数据管理，积分获取、消耗、兑换规则设定，礼品目录设计，会员权益规划，促销活动策划，会员服务提供，互动沟通计划，商户联盟开发与管理等一系列工作。这需要健全的组织架构、严谨的财务评估、强大的会员管理系统以及大量的数据分析。
微生活会员卡的失败，症结不在于商家推送外部链接、过度营销或拉新手段，而在于传统会员模式的局限性日益凸显。
在社交媒体和移动互联网时代，粉丝模式应运而生，基于人-人朋友关系的粉丝社群。例如，苹果的果粉、小米的米粉、Zara的忠实粉丝、明星偶像的粉丝等，都属于粉丝模式。
粉丝模式不再以消费者的姓名、会员卡号或手机号为唯一标识，而是使用社会化媒体的虚拟ID。粉丝社区通常是核心，可以自建，也可以依托Facebook、新浪微博或微信等平台。品牌通过虚拟ID识别粉丝，建立互动渠道，培养粉丝关系，形成大社区和差异化圈子，关键在于衡量品牌与粉丝间的信任关系强度。
粉丝模式由消费者主导，由消费者发起或驱动，品牌提供支持或平台。与传统客户关系管理和会员模式不同，品牌无法完全掌控粉丝，但能更接近于建立强关系。
粉丝关系的培养源于品牌与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动，以及线上线下、圈子内外的交流。品牌通过这些互动捕捉粉丝自发更新的需求和生活方式，关键在于数据由粉丝自行更新或发布。
品牌需提供平台建立圈子，设定社区奖励机制或资源，提升社群活跃度，如粉丝见面会、专属活动、定制产品、限购等，并在互动中培养信任关系。
通过围绕差异化主题开展小范围的客厅式对话，提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验，多次小规模活动，逐步形成从互动到社区，再到细分群体，最后到主题化客厅活动的路径，从而加深粉丝对品牌的信任和忠诚。
品牌实体店等线下资源在粉丝模式中扮演关键角色，成为销售服务、信息采集和粉丝管理的终端，也是粉丝体验中心、社区中心和O2O的桥梁，赋予了全新意义！
